Neue Studie zur B2B Social-Media-Nutzung liefert objektive Zahlen statt subjektiver Einschätzungen
[An dieser Stelle würden Sie einen Facebook-„Gefällt mir“-Button sehen – wenn Deutschland nicht das Land der ausufernden Datenschutz-Paranioia wäre.]
Viele Unternehmen aus dem Industrieumfeld stellen sich zurzeit die Frage, ob und wie sie Social Media in ihren Marketing-Mix integrieren sollen. Zwar existieren zu dieser Frage eine Reihe von Studien. Diese basieren jedoch meist auf den Ergebnissen aus Umfragen unter Entscheidern, also letztlich auf subjektiven Meinungen. Beim Institut für Online-Markenführung (für den Disclaimer: mein Arbeitgeber) haben wir uns daher bewusst dagegen entschieden, für unsere Studie „Social Media im Industrieumfeld“ Entscheider aus dem Marketing oder der Geschäftsleitung zu befragen.
Stattdessen wollten wir eine „Landkarte“ der bestehenden Social-Media-Aktivitäten erstellen. Dazu wurden sowohl das Engagement der Unternehmen als auch die Aktivität der adressierten Zielgruppen im B2B-Umfeld untersucht. Im Rahmen der Studie wurden aus dem Industrieumfeld über 14.000 Blog-Artikel, 14.000 Twitter-Updates, 5.000 Forenpostings, 5.000 YouTube-Videos sowie mehr als 800 Social-Media-Accounts quantitativ und qualitativ untersucht. Hier nun ein kleiner Ausschnitt aus den Ergebnissen der Studie.
Zielgruppen und Reichweiten
Lediglich ein Viertel der untersuchten B2B-Unternehmen eine Social-Media-Brutto-Reichweite von über 12.000 Personen. Bei 54 Prozent der Unternehmen liegt die Brutto-Reichweite sogar nur zwischen 1.800 und 8.100 Personen. Diese im Vergleich zur Marktgröße gering anmutenden Brutto-Reichweitenzahlen lassen darauf schließen, dass die Social-Media-Nutzung bei B2B-Zielgruppen derzeit noch auf einem relativ niedrigen Level stattfindet.
Doch der Markt ist in Bewegung. Betrachtet man die als „Best Practice“ eingestuften Twitter-Unternehmensaccounts, so zeigt sich, dass sich deren Followerzahlen innerhalb der letzten drei Monate mehr als verdoppelt haben – unabhängig von Unternehmensgröße oder Produktportfolio. Dies ist ein klares Indiz dafür, dass die Nutzung und Akzeptanz von Social Media im Industrieumfeld stark zunimmt.
Social-Media-Aktivitäten der Unternehmen
Sucht man unter den analysierten Unternehmen und Social-Media-Accounts nach Best Practices, so fällt auf, dass nur selten ein Absender (Business Unit, Abteilung, Funktionsbereich o.ä.) innerhalb eines Unternehmens auf mehreren Plattformen wirklich erfolgreich im Sinne einer großen Brutto-Reichweite ist. Unter den untersuchten Accounts fand sich zudem kein einziger Absender, der auf allen drei großen Plattformen (Twitter, Facebook und YouTube) gleichzeitig erfolgreich vertreten ist.
Die Untersuchungsergebnisse lassen den Schluss zu, dass Art und Umfang der derzeitigen Social-Media-Aktivitäten in den meisten Fällen weder strategisch geplant, noch aufeinander abgestimmt sind, sondern vielmehr stark von den Erfahrungen und Vorlieben sowie der Motivation der ausführenden Mitarbeiter abhängen. In dieser Hinsicht gibt es ein großes Optimierungspotenzial. Es gilt, die einzelnen Aktivitäten unter Effektivitäts- und Effizienzgesichtspunkten besser aufeinander abzustimmen, ohne die Freiheiten der beteiligten Mitarbeiter und damit deren Motivation einzuschränken.
Industrie-relevate Inhalte in Social-Media-Kanälen
88 Prozent der untersuchten Social-Media-Accounts wurden zur Verbreitung von Neuigkeiten verwendet. Informationen, die dem Presales-Bereich zuzuordnen sind, werden über 47 Prozent der untersuchten Accounts verbreitet. Ähnlich häufig werden Imagebotschaften in Form von klassischen Image-Videos oder in Form von Texten zu sozialen Engagements, Sponsoring- und Corporate-Social-Responsibility-Themen über Social-Media-Kanäle verbreitet. Nur in sehr geringem Maß finden sich Inhalte aus dem Bereich Aftersales auf den drei großen Plattformen. In den meisten Fällen sind Aftersales-relevante Social-Media-Inhalte nahezu ausschließlich in Fachforen zu finden.
Zum jetzigen Zeitpunkt ist die Nutzung von Social-Media-Kanälen im Industrieumfeld stark Presales-lastig. Dabei setzen Unternehmen den Microblogging-Dienst Twitter in vielen Fällen lediglich wie einen klassischen Einweg-Nachrichtenkanal und YouTube wie eine Art eigenen „Image-Video-Fernsehkanal“ ein. Die Möglichkeiten der direkten, öffentlichen Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe werden bisher nur in wenigen Fällen konsequent genutzt.
Methoden und Hintergrund
Bei der Auswahl der analysierten Social-Media-Profile haben wir uns auf die Branche Automatisierungstechnik konzentriert, da hier die Kaufentscheidungsprozesse sehr vielfältig sind. Im Umfeld dieser Branche werden gleichermaßen Entscheidungen über Hardwarekomponenten, Software, Anlagen sowie Ersatzteile getroffen. Ebenso wird in diesem Bereich komplexes Projektgeschäft betrieben. Diese Eigenschaften der Automatisierungsbranche ermöglichen eine gute Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf andere B2B-Branchen.
Alle Informationen zur Studie „Social Media im Industrieumfeld“ gibt es auf der Website www.socialmediastudie.de. Die Studie wird am 18. Oktober 2010 veröffentlicht. Bis zu diesem Termin kann die vollständige Auswertung der Studie zum Vorzugspreis von 548 Euro (statt regulär 685 Euro) vorbestellt werden.
Bei media-TREFF.de gibt es außerdem einen ausführlichen Artikel über die Social-Media-Studie mit noch mehr Einzelergebnissen der Studie.
